O termo endobranding ainda é pouco usado no nosso cotidiano, mas cada vez mais ele vem ganhando espaço nas instituições que buscam focar na marca como principal direcionador corporativo, para atingir os melhores resultados.
Analisando a etimologia da palavra, o termo “endo” significa “de dentro” e, segundo Keller, o termo “branding” é composto por atividades e processos relacionados à gestão da marca. Assim, podemos definir que Endobranding é a gestão da marca voltada para o público interno de uma instituição. Também chamado de branding interno, ele é um conjunto de atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários (Kotler e Keller, 2013).
Endobranding x endomarketing
Já vi pessoas falando que endobranding é a mesma coisa que endomarketing. Para que a gente possa entender melhor esses termos, vamos mais uma vezes recorrer à teoria e aos livros.
Segundo Meira (2011), o branding é uma ferramenta do marketing. Logo, podemos concluir que o endobranding é uma ferramenta do endomarketing. Então, primeiramente, precisamos entender o que é o endomarketing, para logo após, falar um pouquinho de endobranding.
Endomarketing
É um processo que visa adequar a empresa a um mercado e seu público consumidor, em busca de uma maior competitividade mercadológica a partir do comprometimento de seus colaboradores. Segundo Bekin (2005), o principal objetivo do endomarketing é estabelecer um processo integrado, motivacional e permanente dos colaboradores, através da dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa.
Desse modo, a percepção dos colaboradores internos como principal recurso estratégico da empresa se torna claro. Como cita Bekin: “É, portanto, crítico reter talentos e integrá-los rapidamente” para que sejam “imbuídos do espírito de guardiões da qualidade dos produtos e do bom nome da empresa”. O Endomarketing, ou marketing interno, visa na melhora da percepção da empresa junto aos seus colaboradores, através de ações motivacionais, melhorando a ambiência e diminuindo a rotatividade de funcionários.
Mas perceba, quando no endomarketing, fazemos ações que explicam, direcionam, e padronizam o entendimento dos colaboradores em relação a imagem da marca e suas mensagens, aí sim, estamos agora falando de endobranding.
Endobranding
Segundo Burgess (2013), é um conceito que gira em torno da percepção da imagem da marca de que: se uma marca não pode se comunicar internamente, logo, ela não poderá se comunicar externamente.
Nos dias de hoje, muitas vezes usando mídias sociais como Linked In e até mesmo o Facebook, seus colaboradores atuam como divulgadores e defensores da marca. E, para garantir que eles estejam passando para o público externo uma mensagem correta e unificada da imagem da marca, as empresas devem estabelecer um quadro forte de comunicação interna de forma integrada e planejada.
Através desses aspectos, o endobranding defende uma realidade de que o próprio colaborador é o principal representante e consumidor da marca, criando uma conexão emocional entre eles e a imagem da marca. Assim, os funcionários passam a defender, explicar, e “vestir” a marca de sua instituição, comunicando para a sociedade.
Conclusões
Nos dias atuais, onde os clientes interagem diariamente com as marcas através dos mais diversos pontos de contato, sejam eles online ou offline, os colaboradores precisam ser cada vez mais dinâmicos e rápidos para atender e solucionar os anseios do público.
A instituição deve garantir que os funcionários se identifiquem com a missão, visão e valores da empresa e representem de forma quase que automática e natural a imagem da marca para todos os demais stakeholders. Esse engajamento voltado ao propósito da instituição é resultante de um bom trabalho de endobranding.
Bibliografia
BURGESS, Cheryl. Branding From The Inside Out. CMO.com. 23 abr. 2013. Disponível em: < http://www.cmo.com/articles/2013/4/21/branding_from_the_in.html>. Acesso em: 20 jan.2019.
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
MEIRA, Paulo Ricardo; Qué es lo que ve en una marca? Escuela de Administración de Negócios de Educación Superior. Universidad del Cono Sur de Las Americas. 2011.
